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BENCHMARK

St JEAN DE MONTS

Saint Jean de Monts est une station balnéaire de la côte atlantique. Située dans le département de la Vendée et la région Pays de la Loire, la station, célèbre pour son front de mer, est bordée par l'océan Atlantique et possède une plage de plus de huit kilomètres. La commune compte environ 8 500 habitants actuellement.

 

D'un point de vue touristique, Saint Jean de Monts dispose de la deuxième capacité d'accueil en France en termes de lits touristiques. En effet, elle n'en compte pas moins de 135 000. Il y a également 15 000 résidences secondaires, 50 campings, 10 clubs et résidences, et 15 hôtels. Le profil de la clientèle touristique de la station est majoritairement issu du Grand Ouest, à 54%. La station de la côte vendéenne accueille environ 1,5 millions de touristes par an, marquée par un léger phénomène de saisonnalité. En termes d'emplois, le tourisme génère 3 110 emplois permanents et 4 300 emplois saisonniers.

 

Après avoir incarné la modernité des stations balnéaires dans les années 1960-70 face à un tourisme de masse, Saint Jean de Monts a pris conscience du changement des pratiques touristiques. Aujourd'hui, si le triptyque mer, plage, soleil, ainsi que les grandes thématiques (Grands Espaces, Liberté, Bien-être) ne changent pas, il faut cependant prendre en compte les facteurs d'évolution suivants :

  • la montée en gamme de la station avec de nombreux aménagements (pistes cyclables, front de mer, etc)

  • la présence sur le net mais une offre trop banaliséel

  • des touristes avec de plus en plus de pouvoir d'achat

  • le projet municipal urbain pour impliquer la population locale et définir la « station de demain »

  • une triple tendance : séniorisation des résidents, résidentialisation des touristes et notoriété en baisse pour les jeunes

  • une crise de l'offre : standardisation de l'offre touristique

 

 

 

 

Pourquoi l’office de tourisme de Saint Jean de Monts s’est-il lancé dans la GRC ?


C'est donc dans ce contexte que Saint Jean de Monts a décidé d'avoir une vision globale en passant d'une station balnéaire à une ville balnéaire. Autrement dit, les enjeux de cette stratégie sont multiples :

  • le développement de l'économie touristique

  • le développement des services résidentiels

  • la création d'un écosystème touristique

 

Pour répondre à ces différents enjeux, Saint Jean de Monts s'est donc portée candidate en 2012 à l'obtention du label « Plateforme Régionale d'Innovation » (PRI). Cette candidature avait pour but d'accompagner la mutation d'un modèle économique de tourisme de masse vers un modèle basé sur une hyperpersonnalisation de l'offre. Cette dernière demande, en amont, une information qualifiée du client (en interne ou en réseau).
 

Quatre défis en corrélation avec cet objectif sont à relever :

  • culturel et économique : réussir la transition numérique et développer une offre d'excellence

  • identitaire : se différencier par rapport aux autres stations

  • sociétal : reconquérir les nouvelles générations et prendre en compte la séniorisation

  • environnemental : être dans une démarche de développement durable

Qui sont les acteurs du projet ?


La stratégie de Saint Jean de Monts nécessite la collaboration de nombreux acteurs, d'où la mise en place d'une organisation en cluster, dont font partie des entreprises locales (Pays de Monts Développement), des organismes de formation (École de design, ESTHUA d'Angers) et des laboratoires de recherche (Université de Nantes, Université de Laval au Québec, Gérontopole, etc).

Après avoir signé un contrat avec la région Pays de la Loire concernant la plateforme régionale d'innovation, la destination Saint Jean de Monts a appuyé sa stratégie sur la gouvernance.
Différents acteurs prennent part au projet de PRI. Tout d'abord, les partenaires institutionnels sont présents : la Commune, la Communauté de communes, le Département, la Région ainsi que le syndicat mixte de Vendée des Iles.

 

Un comité de pilotage a été créé dont la direction est assurée par la société d'économie mixte locale (SEML) de Saint Jean de Monts Activités. L'office de tourisme est un service de cette société d'économie mixte. Elle se compose également du service congrès, du pôle développement marketing et communication, ou encore des pôles d'activités sportives et de loisirs.


La SEML est rattachée à plusieurs clubs segmentés par filières. Ceci a pour but de mutualiser les forces de travail entre l'office de tourisme et les prestataires.
Enfin, la gouvernance a pour ambition trois points essentiels :

  • la mise en relation et la circulation de l'information

  • l'animation de réseaux

  •  la coordination d'acteurs d'un projet commun

Quel est l’outil numérique mis en place par l’office de tourisme pour développer la GRC ?


Cette PRI a pour vocation la création d'un laboratoire d'innovation marketing autour d'une plateforme numérique devant analyser les comportements et les besoins des clients. Cet outil d'intelligence économique vise à construire une mégabase de données incluant des éléments permettant de qualifier l'offre et la demande de façon très fine. Cette qualification est mise en oeuvre afin d'obtenir une hyperqualification de l'offre et une hypersegmentation de la demande. Pour se faire, la PRI fonctionne par expérimentation dans chacun des clubs. Par exemple le club loisirs expérimente des actions telles que des jeux ou des quizz.

 

 

Quelle est l’implication de l’équipe de l’office de tourisme ?


Concernant l'implication de l'équipe de l'office de tourisme dans cette démarche de GRC, de la sensibilisation et de la formation interne ont été effectuées. Cependant il n'a pas été simple de convaincre l’équipe. Aujourd'hui, les conseillères en séjour ont plus de réflexes qu'auparavant pour qualifier les données. Une formation sur les outils a été faite avec ces dernières. Cependant, d'autres canaux sont plus pertinents pour récupérer de la donnée qualifiée. Effectivement, en période de haute saison, il est difficile pour l'accueil de recueillir de la donnée qualifiée en raison d'une importante fréquentation.

 

 

Quelle est l’implication des prestataires dans le projet ?


Afin d'impliquer ses prestataires, l'office de tourisme de Saint Jean de Monts a décidé d'être parfaitement structuré avec eux. En effet, une bonne gouvernance entre les différents acteurs a été la base de la stratégie pour l'office de tourisme. Les clubs de filières permettent notamment un échange fréquent entre les prestataires et l'office de tourisme.

 

De plus, la volonté de la responsable du pôle marketing Florence VRIGNAUD a été de sensibiliser les prestataires sur l'importance du client. Il a été notamment question d'étudier le positionnement de chaque professionnel et la cible qu'il souhaitait atteindre, autrement dit, de connaître sa stratégie marketing. Concernant les prestataires hébergeurs, il a fallu environ un an pour réussir à les convaincre de lancer leurs premières actions de GRC.Ces clubs thématiques permettent donc des échanges constructifs entre professionnels, aboutissant à des actions de gestion relation client.

 

 

Quelles actions de GRC ont été mises en place ?


Pour obtenir de la donnée qualifiée, Saint jean de Monts a mis en place différentes actions. Tout d'abord, en proposant beaucoup d’événements, l'office de tourisme peut recueillir des données clients grâce à des inscriptions. De plus, l'office de tourisme dispose de bornes numériques sur lesquelles différents jeux sont mis à disposition. Ce deuxième point de contact permet également de récupérer de la donnée qualifiée ou non, selon le type de jeux. D'autres jeux sont également mis en place via des réseaux sociaux : par exemple, un jeu Facebook « Quel Saint Jean de Monts êtes-vous? » qui permet de connaître les goûts et préférences des touristes grâce à des questions segmentées.

L'office de tourisme travaille également en étroite collaboration avec ses prestataires loisirs. Grâce au club loisirs, des actions elles aussi axées sur les jeux sont expérimentées. L'office de tourisme conçoit le jeu et le met en place chez le prestataire. Il peut s'agir d'un questionnaire, ou encore un quizz sur un support papier. Des questions ciblées, notamment sur les activités des touristes, leurs pratiques, leurs goûts, permettent d'obtenir des données qualifiées.


Cette expérimentation a été très concluante avec une forte participation de la part des visiteurs. Ces nombreux flux ont permis une collecte de données importante pour l'office de tourisme. Ces données sont ensuite partagées avec le prestataire loisir qui a accepté de se prêter au jeu en mettant son site à disposition. Les perspectives 2016 sont de continuer ces jeux en mettant en place des bornes numériques chez chaque prestataire loisir qui remplaceraient le support papier.

 

 

Pour l’office de tourisme, quel est le délai pour l’obtention des premiers résultats ?


L'office de tourisme de Saint Jean de Monts, a véritablement commencé sa démarche de gestion relation client en 2012, commence à obtenir ses premiers résultats. En 2013, l'office n'avait aucune qualification des données recueillies. Mais deux ans plus tard, environ 20 % de la base de données est qualifiée. De plus, entre 2013 et 2015, la base de données clients a connu une hausse de 60 %.

 

 

 

Pour plus d'informations, n'hésitez pas à nous contacter 

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