La station de montagne Val Thorens est un exemple de gestion de la relation client organisée par un office de tourisme. Cette station se situe en Savoie, dans la région Auvergne – Rhône-Alpes. La station de sports d’hiver bénéficie notamment des labels « Meilleure station de ski du Monde » et « Meilleure station de ski française » par le World Travel Awards, en 2013 et 2014. De plus Val Thorens est, en France, considérée comme station pionnière pour la mise en place d’une stratégie de GRC.
Sur ce cas-là, il faut préciser qu’il s’agit d’une station de montagne et que tout n’est pas forcément applicable sur une station littorale ou encore d’un territoire rural. Cependant certains points sont intéressants à garder (notamment dans la méthodologie à appliquer) avant la mise en place d’un système de GRC à l’échelle d’un territoire.
Il y a quatre ans, la station a opéré un repositionnement de marque ("Live United") afin d’incarner un nouveau mode de destination touristique. C’est donc à travers la mise en place d’un système de GRC que Val Thorens a su remettre la relation et l’expérience client tout le long du cycle d’achat comme une priorité.
Le but ultime étant de mettre en place et d’améliorer la relation et la fidélisation des skieurs-visiteurs sur le territoire. Ceci en passant par une maximisation de l’expérience client ainsi qu’une connaissance approfondie de ce dernier.
La vision de la station est la suivante :
« A Val Thorens, nous sommes convaincus que la station de montagne de demain sera celle qui saura élever son niveau d’excellence et qui saura créer et partager des liens uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et son environnement ».
De plus, c’est grâce à sa stratégie de GRC innovante que Val Thorens a remporté en 2015 le prix du meilleur site Customer Relationship Management (CRM) en français GRC, au Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2015.
Qu’est-ce que la GRC pour Val Thorens ?
Pour développer sa gestion de la relation client, Val Thorens s’est appuyé sur trois critères qui permettent d’augmenter le taux de fidélisation du client ainsi que son taux de rachat. La GRC répond aux trois temps du séjour : avant, pendant et après. Plus précisément, la station a défini la GRC en cinq règles d’or :
-
une fiche contact (pas de moyen de contact, pas de possibilité de fidélité ni d’analyse possible)
-
la fidélité commerciale n’est pas plus donnée que la fidélité amoureuse - la méthode dite RMF (Récence, Fréquence, Montant) c’est-à-dire : plus je suis venu, plus c’était récent, plus j’ai consommé et plus j’ai de chances de revenir. Val Thorens définit aussi le dernier M du « RMF »
-
le fait de faire revenir les visiteurs sur la destination. En effet la station définit que 80 % des firsts Timer risquent de devenir des One Timers si rien n’est fait. L’objectif étant de les transformer en Repeater.
-
un client qui est animé et stimulé a une probabilité de ré-achat deux fois supérieure à un client non animé
La connaissance client : un grand chantier
Avant de se lancer dans des opérations de GRC ciblées à grande échelle, Val Thorens a dû faire face à la partie la plus compliquée : la connaissance du client.
La question était : «Comment récupérer, obtenir des données qualifiées ultra précises afin d’offrir au client une expérience personnalisée ? »
L’idée était donc de retracer et de connaître le parcours client sur la station. Voici les premières démarches qui ont été effectuées sur la station :
-
un grand nombre de prestataires intervient dans le parcours du client (remontées mécaniques, écoles de ski, hébergeurs, restaurateurs) et chacun possède sa propre base de données
-
les prestataires ne détenaient qu’un petit nombre de clients pouvant être joint par mail. Sur 300 000 clients en hiver, les fournisseurs ne possédaient que 45 000 adresses
-
la donnée client était non qualifiée, la connaissance de la clientèle était moindre. Ceci ne permettait donc pas un réel accompagnement du client au cours de son expérience
-
Le travail autour des prestataires pour récupérer les données et l’informatisation a représenté une étape étendue sur plus d’un an et demi. À la suite de ce travail il a fallu qualifier cette donnée et supprimer les doublons (entre hébergeurs et location de ski par exemple).
Le travail autour des prestataires pour récupérer les données et l’informatisation a représenté une étape étendue sur plus d’un an et demi. À la suite de ce travail il a fallu qualifier cette donnée et supprimer les doublons (entre hébergeurs et location de ski par exemple).
Ce travail de récupération et de qualification de données a permis par la suite d’établir une véritable connaissance du client et de mettre en place des actions concrètes comme :
-
mettre en place une carte privilège (le VT Pass), qui peut être utilisée toute la saison chez les prestataires
-
générer de nouveaux indicateurs, tracking (suivre le parcours client)
-
établir un classement des meilleurs clients de la station (Top 100) : ils sont par exemple suivis sur les réseaux sociaux suivant leur implication et lors de leur visite ils reçoivent un traitement personnalisé sous forme de service
-
automatiser les relances personnalisées
-
suggérer des activités suivant les préférences et le profil du client
-
créer un cycle de communication relationnelle à l’année sur l’ensemble de la clientèle
-
développer, pendant le séjour, un cycle de communication par mail ou par SMS
L’idée est de créer des liens de confiance avec le client car conquérir un client coûte cinq fois plus cher que de le fidéliser. De plus, lorsqu’un client est satisfait il le fait savoir en moyenne à deux personnes alors qu’un insatisfait le fait savoir à dix personnes.
Exemples d’actions : la communauté VT PASS
Grâce à la mise en place de la GRC, l’office de tourisme de Val Thorens a pu réfléchir à la mise en place d’un outil permettant d’être utilisé sur toute la station et chez tous les prestataires. Il s’agit du VT PASS. C’est à dire une sorte de carte privilège qui, de par son utilisation, va répondre aux besoins des touristes et des gestionnaires.
Grégory GUZZO, le directeur de l’office de tourisme de Val Thorens, tend à préciser qu’il s’agit bien d’une carte privilège et non d’une carte de réduction. Car en effet, ce pass comprend des services tels qu’un service de voiturier, un septième jour de ski gratuit, etc. Pour le directeur de la station cet outil est très intéressant pour tous les prestataires de services de la station ; les détenteurs forment une communauté de membres dont les préférences sont connues. Chacun des fournisseurs peut offrir des avantages aux membres du VT PASS, mais c’est l’office de tourisme de Val Thorens qui se réserve le tri des propositions afin d’assurer une réelle plus-value. Les avantages peuvent être proposés tout au long du séjour et à la dernière minute, animant ainsi l’expérience du client.
Pour conclure, le développement d’actions de GRC nécessite :
-
un outil d’intelligence économique sur le territoire
-
une connaissance client précise et globale à la fois
-
un outil de différenciation client
-
un outil de fidélisation
-
un outil fédérateur des prestataires sur le territoire
-
un observatoire (grâce à la GRC les données obtenues sur le comportement du visiteur sont fiables)
-
un outil de création de valeur ajoutée (développement d’un marketing relationnel)
Pour plus d'informations, n'hésitez pas à nous contacter